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La publicité par e-mail

Puis-je envoyer des publicités non sollicitées par e-mail ?

Non ! Aucune publicité ne peut être envoyée par e-mail sans le consentement préalable, libre, spécifique et informé du destinataire. Toutefois, il existe des cas limités où vous ne devez pas solliciter le consentement du destinataire. Sur ces questions et en complément des informations fournies ci-après, vous trouverez des informations détaillées dans la brochure « Le spamming en 24 questions et réponses » disponible sur le site web du SPF Economie : https://economie.fgov.be/fr/publications/le-spamming-en-24-questions-et

Comment puis-je obtenir un consentement préalable et informé ?

Vous devez obtenir le consentement du destinataire avant de lui envoyer toute publicité par e-mail. Pour être valable, le consentement doit avoir été donné en pleine connaissance de cause. Au moment de solliciter le consentement, vous devez donc fournir au destinataire toutes les informations susceptibles d'éclairer son choix :

  • votre nom et adresse ;
  • le fait que, si le destinataire y consent, ses données personnelles seront utilisées à des fins publicitaires ;
  • le fait que, si le destinataire y consent, ses données personnelles pourront être transmises à des tiers ;
  • le caractère obligatoire ou non de la réponse dans le formulaire d'inscription ainsi que les conséquences éventuelles d'un défaut de réponse (par exemple, en plaçant un astérisque * à côté des champs qui doivent obligatoirement être complétés par le client) ;
  • l'existence d'un droit d'accès et de rectification des données le concernant ;
  • l'existence d'un droit de s'opposer, sur demande et gratuitement, au traitement de ses données à des fins de marketing.

Le consentement doit être libre

Le consentement doit être libre, c'est-à-dire donné en dehors de toute pression. Par exemple, si l'adresse e-mail est obtenue dans le cadre de la fourniture d'un service ou d'un bien, aucune discrimination ne peut être faite vis-à-vis de ceux qui ont refusé de recevoir des publicités par e-mail.

Or, selon une pratique courante, l'accès à certains sites, services gratuits ou offres promotionnelles est parfois soumis à la condition que l'utilisateur fournisse son adresse e-mail, entre autres données personnelles, à des fins de marketing direct. Pour être licite, une telle pratique doit respecter l'intégralité de la législation de protection de la vie privée, et l'exigence d'un consentement préalable, libre, spécifique et informé.

Le consentement doit être spécifique

Le consentement du destinataire ne peut avoir un objet général : il doit porter précisément sur l'envoi de publicités par e-mail et/ou la transmission de ses données personnelles à des tiers. Si la personne vous autorise à lui envoyer des publicités par e-mail, cela ne signifie pas que vous avez son accord pour transmettre son adresse à des tiers, à des fins publicitaires ou autres.

Notez qu'en cas de plainte du destinataire, il vous revient d'apporter la preuve que vous avez licitement obtenu son consentement (ou que vous étiez dans une exception prévue par la loi pour pouvoir vous passer de consentement préalable).

Pour le reste, il convient de souligner que si vous pratiquez le marketing direct par e-mail, vous devez, en plus des dispositions du Code de droit économique, vous conformer en tous points aux principes inscrits dans les législations de protection des données à caractère personnel.

Dans quels cas puis-je envoyer des publicités sans avoir obtenu le consentement préalable du destinataire ?

Deux exceptions au principe du consentement préalable sont d'ores et déjà prévues.

Vous ne devez pas obtenir le consentement préalable de vos clients existants si vous leur adressez des publicités par e-mail, pour autant que :

  • vous avez obtenu directement auprès d'eux leur adresse e-mail, dans le cadre de la vente d'un bien ou d'un service et dans le respect de la législation de protection de la vie privée. Si vous avez obtenu des adresses e-mail indirectement, en passant par un tiers, vous devez vous assurer que les personnes dont les adresses figurent dans ce fichier ont consenti à l'utilisation et à la transmission de leurs données à des tiers à des fins de marketing direct par e-mail. Si ce n’est pas le cas, vous ne pouvez pas envoyer de publicités par e-mail à ces personnes sans leur consentement préalable ;
  • vous leur envoyez des publicités pour des biens ou des services analogues, que vous fournissez vous-même. Si vous envoyez des publicités pour des biens fournis par un tiers ou pour des biens entièrement différents du type de bien que le destinataire avait acheté chez vous, vous devez obtenir leur consentement préalable. A cet égard, sont considérés comme des tiers, notamment, vos partenaires, filiales, sociétés mères... ;
  • vous avez donné la possibilité à vos clients, au moment où leur adresse e-mail a été collectée, de s'opposer, sans frais et de manière simple, à recevoir des publicités par e-mail ;

et

  • le client concerné ne vous a pas notifié directement son souhait de ne plus recevoir, de votre part, de publicités par e-mail.

Par ailleurs, si vous adressez des publicités par e-mail à des adresses impersonnelles des personnes morales, il n'est pas nécessaire d'obtenir leur consentement préalable. En effet, les personnes morales peuvent être titulaires d'une ou de plusieurs adresses e-mail, afin de permettre d'entrer en contact avec elles, ou avec certains de leurs services ou branches d'activité (liste non exhaustive : info@…, contact@…, privacy@…, sales@…, commandes@…, service-clientele@ …). Des publicités non sollicitées par e-mail peuvent être envoyées à ces adresses dans la mesure où, en raison des circonstances, il est manifeste que ces adresses concernent uniquement des personnes morales.

Par contre, lorsqu'une personne morale attribue à ses employés des adresses e-mail liées à son nom de domaine (p. ex. : nom.prénom@company.be), il s'agit d'adresses de personnes physiques, peu importe qu'elles les utilisent à des fins professionnelles ou privées. Il n'est donc pas permis d'envoyer de publicités à ces adresses sans l'accord préalable des personnes physiques concernées. En outre, les biens ou services offerts à travers les publicités ainsi envoyées doivent viser des personnes morales, et non des personnes physiques. En effet, vous ne pouvez pas envoyer à des adresses de personnes morales des publicités visant en réalité des personnes physiques, sans solliciter le consentement préalable de ces dernières.

Notez qu'en cas de plainte du destinataire, il vous revient d'apporter la preuve que vous avez licitement obtenu son consentement, ou que vous étiez dans une des exceptions prévues par la loi.

Tous les procédés de collecte d'adresses e-mail sont-ils licites ?

Non. Certains modes de collecte d'adresses e-mail sont illicites, parce qu'elles sont contraires à la législation relative à la protection de la vie privée.

En résumé, il est illicite de collecter des données personnelles à l'insu de la personne concernée et de les utiliser à des fins publicitaires ou de les transmettre à des tiers sans son consentement préalable. Sont donc à proscrire les méthodes de collecte dite « sauvage » réalisée sans ou contre le consentement de la personne concernée :

  • l'utilisation de logiciels permettant l'inscription à un maximum de listes de diffusion afin de récupérer les adresses électroniques de leurs membres ;
  • la collecte automatique d'adresses électroniques dans les espaces publics d'internet (par exemple : annuaires ou moteurs de recherche, pages web personnelles, bases de données (de membres de clubs par exemple) publiées sur internet…) ;
  • le recours à diverses manœuvres frauduleuses (par exemple : faux concours, offres d'espaces web gratuits…).

Par ailleurs, il existe un véritable marché des fichiers d'adresses e-mail: des entreprises font leur métier de la mise à disposition de tels fichiers (le plus souvent, par le biais d'une location). Il est aussi possible de se procurer sur internet des listes contenant des milliers d'adresses à télécharger pour des sommes relativement modiques. Un tel procédé d'acquisition d'adresses e-mail est licite à condition que les personnes concernées aient donné leur accord à ce que leur adresse e-mail soit transmise à des tiers à des fins publicitaires. Vérifiez donc bien que la personne qui met à votre disposition de telles listes puisse apporter la preuve qu'elle a bel et bien obtenu les consentements nécessaires. Les sociétés belges spécialisées, « list brokers » ou sociétés de datamining vous garantiront contractuellement qu'elles ont bien obtenu le consentement des personnes concernées, et s'engagent généralement à respecter le code de conduite de la « Belgian Association of Marketing » si elles en font partie.

Enfin, il existe de nombreux procédés de collecte d'adresses e-mail directe. La personne concernée peut être invitée à fournir son adresse e-mail, en ligne ou hors ligne, dans les situations suivantes : achat en ligne, inscription à une liste de diffusion ou à un forum de discussion, enregistrement auprès d'un fournisseur de messagerie gratuite, enquête téléphonique, participation à un concours, enregistrement sur certains sites créés expressément pour envoyer des promotions ou publicités…

De tels procédés de collecte d'adresses sont licites lorsque la personne a donné son consentement préalable, libre, spécifique et informé à l'utilisation de son adresse à des fins publicitaires. Notez que si vous collectez les adresses de vos clients dans le cadre de la vente d'un bien ou d'un service, vous avez le droit de leur envoyer des publicités concernant des biens ou services analogues, sans avoir obtenu leur consentement préalable, du moment que vos clients ont la possibilité de s'opposer à recevoir des publicités. Il s'agit là d'une exception au principe du consentement préalable.

Comment puis-je obtenir, le consentement du destinataire pour mes publicités par e-mail ?

Aucune forme spécifique n'est requise pour l'obtention du consentement du destinataire des messages. Ce consentement peut donc indifféremment être oral (p. ex. : obtenu par téléphone) ou écrit (p. ex. : inscrit dans un bon de commande). En principe, le consentement peut même être implicite (cela pourrait être le cas, par exemple, si une personne vous contacte par e-mail pour avoir des informations sur vos biens ou services. Cela pourrait signifier qu'elle consent implicitement à recevoir des publicités par ce biais). Toutefois, il conviendra d'apprécier au cas par cas, en raison des circonstances, si l'on est en présence d'un consentement ou non.

Néanmoins, quelle que soit sa forme, le consentement doit toujours être indubitable et obtenu loyalement. En outre, sachez qu'en cas de contestation, vous serez tenu de prouver que vous avez bel et bien obtenu le consentement de la personne. A cet égard, un consentement écrit apporte davantage de sécurité.

L'un des moyens les plus courants pour s'assurer du consentement de la personne est de recourir à la « case à cocher ». Lorsque l'adresse e-mail est collectée, la personne marque son accord en cochant (d'un simple clic) la case en vis-à-vis d'une mention du genre « J'accepte de recevoir des publicités par e-mail » et/ou « J'accepte que vous transmettiez mon adresse e-mail à vos partenaires à des fins publicitaires ». En revanche, le recours à la technique de la case « pré-cochée » est interdite, c'est-à-dire pré-cocher par défaut la case faisant face à la mention « Oui, je désire recevoir des publicités par e-mail », en laissant le soin à la personne de décocher la case si elle ne souhaite pas recevoir de telles publicités. En effet, une telle pratique peut être considérée comme déloyale, étant donné qu'il est difficile d'être certain du caractère libre du consentement donné dans ces circonstances, puisque la mention a pu simplement échapper à l'attention de la personne. Cette méthode apparaît comme quelque peu forcée.

Qu'est-ce que le spamming ?

Au sens large, le terme spamming désigne l'envoi, massif et répété, de messages non sollicités, à caractère commercial le plus souvent.

Dans un sens restreint, il vise plus précisément l'envoi de publicités non sollicitées, par e-mail, dans un contexte de « collecte sauvage » (c'est-à-dire : non respectueuse des principes posés par les législations de protection des données à caractère personnel) des adresses des destinataires.

Le spamming est interdit par la loi.

Pourquoi est-il mal vu de faire du spamming sur internet ?

Parce que le spamming entraîne plusieurs conséquences néfastes, pour tous les acteurs du réseau :

  • si l'envoi est massif, cela peut provoquer un engorgement des boîtes aux lettres électroniques des destinataires, et donc une difficulté pour accéder au réseau, sans compter la perte de temps pour lire et supprimer les publicités ;
  • la réception de messages peut causer le désagrément lié au fait que certaines publicités peuvent paraître agressives ou déplacées au destinataire ou ne pas correspondre à son éthique ;
  • certains annonceurs peu scrupuleux collectent des adresses de e-mail dans le mépris de la législation de protection de la vie privée ;
  • l'envoi de courriers électroniques par milliers sur internet représente un coût important pour les fournisseurs d'accès à internet, chargés de gérer le volume de messages électroniques transitant par leurs serveurs et provoque des encombrements sur les réseaux.

Pour toutes ces raisons, l'envoi de publicités par e-mail est strictement réglementé par la loi.

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