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Publicité ou information ?

Quelles sont les principales formes de publicité sur les réseaux ?

Les techniques de publicité sur les réseaux sont nombreuses, variées et en perpétuelle évolution. C'est pourquoi seuls les procédés les plus classiques sont évoqués ici. Si vous désirez recourir à des techniques publicitaires originales, innovantes ou personnalisées, adressez-vous directement à une société de e-marketing ou à une régie publicitaire et vérifiez-en la parfaite légalité avant de les mettre en place.

Sur le web, la forme de publicité la plus répandue est de loin la bannière (ou bandeau) publicitaire.

Les bannières sont généralement de taille réduite afin de ne pas indisposer l'internaute en envahissant exagérément la page web sur laquelle elles apparaissent. Eu égard à cette particularité, leur objectif est d'interpeller l'internaute, en jouant sur des slogans originaux, des formes insolites, des promesses alléchantes, des graphismes attrayants, des animations… Le but est d'inciter l'internaute à cliquer sur la bannière, sur laquelle est placé un lien hypertexte, afin de l'amener sur le site de l'annonceur, où il pourra trouver plus d'informations sur les biens ou les services offerts, participer à des jeux promotionnels ou encore commander en ligne.

D'autres formes de publicités sont utilisées sur le web, par exemple, les « interstitiels ». Ce sont des messages publicitaires apparaissant quelques secondes sur la totalité de l'écran. Ils ont été développés afin de mettre à profit le temps s'écoulant entre le moment où un utilisateur demande une page web et le moment où elle apparaît effectivement à l'écran. 

Les superstitiels sont des pages de publicité apparaissant lorsque le téléchargement d'un site demandé est en cours. Des messages publicitaires peuvent également apparaître automatiquement à l'écran, à l'ouverture d'une page web, dans une fenêtre pop-up. Par ailleurs, vous pouvez recourir au sponsoring ou au parrainage d'un site pour afficher vos bannières ou superstitiels.

L'e-mail est un autre mode important de diffusion de la publicité sur les réseaux. Le message publicitaire peut apparaître directement dans l' e-mail ou dans un fichier attaché, ou encore contenir un hyperlien renvoyant à une page web publicitaire.

Vous pouvez également choisir de diffuser vos publicités en sponsorisant un forum de discussion ou un chat, ou en créant votre propre forum ou blog. Par contre, il est très mal vu pour un annonceur de s'immiscer dans un forum ou dans un groupe pour y poster des publicités en masse. D'ailleurs, la plupart des codes de conduite régissant l'utilisation des forums ou chat interdisent l'envoi massif de publicités non sollicitées (spamming).

Vous devez penser également au référencement, qui permet au site d'être bien positionné dans la présentation sur les moteurs de recherche, et éventuellement d'acquérir des mots clés qui permettront à votre site web d'apparaître de façon particulièrement visible sous l'intitulé de « lien sponsorisé » lorsque l'internaute interroge un moteur de recherche à propos de biens que vous vendez.

Enfin, il est possible d'intégrer des publicités dans des logiciels gratuits téléchargeables sur internet. Souvent, ces publicités s'affichent automatiquement à chaque utilisation du logiciel et peuvent même être renouvelées à chaque connexion de l'utilisateur au réseau.

Qu'est-ce qu'une publicité aux yeux de la loi ?

Selon la loi, une publicité est toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l'image d'une entreprise, d'une organisation ou d'une personne ayant une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou exerçant une profession libérale.

Cette définition est très large et couvre notamment toutes les formes de publicité en ligne, qui seront donc soumises à la législation relative à la publicité en général et à la publicité sur les réseaux en particulier.

Néanmoins, la loi prévoit des exceptions. Ainsi, ne constituent pas des publicités :

  • les informations permettant l'accès direct à l'activité de l'entreprise, de l'organisation ou de la personne, notamment un nom de domaine ou une adresse e-mail ;
  • les communications élaborées d'une manière indépendante, en particulier lorsqu'elles sont fournies sans contrepartie financière.

Autrement dit, à titre d'illustration, ne constituent pas de la publicité :

  • le seul fait de détenir un site ;
  • le fait de donner de l'information qui ne serait pas de la promotion ;
  • le lien hypertexte vers un site publicitaire, lorsqu'il est créé sans contrepartie (financière ou autre) provenant de la personne détenant ce site (p. ex. :  si une personne place un hyperlien sur son site, renvoyant vers votre site, sans demander ni rémunération ou contrepartie quelconque de votre part) ;
  • la mention du nom de domaine ou d'une adresse e-mail, d'un logo ou d'une marque lorsque c'est fait sans lien financier ou autre contrepartie provenant de la personne détenant ce nom de domaine, cette adresse, ce logo ou cette marque.

De manière générale, ne sont pas considérées comme de la publicité : les informations concernant votre activité qui sont élaborées d'une manière indépendante par une tierce personne, lorsqu'elles sont fournies sans contrepartie financière ou tout autre avantage économique de votre part.

Comment puis-je diffuser mes publicités sur les réseaux ?

Il existe sur le marché des régies publicitaires et des agences, spécialisées dans l'e-marketing. Elles se chargent de diffuser vos publicités sur les réseaux, notamment en louant des espaces publicitaires sur d'autres sites, pour y placer vos bannières, pop-up, etc., ou en réalisant pour vous des opérations de marketing direct par e-mail. Elles vous informent par ailleurs des statistiques concernant la diffusion de vos publicités (p. ex. : le nombre d'internautes ayant cliqué sur la bannière).

Vous pouvez également vous adresser à ces spécialistes pour gérer les espaces publicitaires disponibles sur votre site, afin de les louer à d'autres annonceurs.

Quelles informations dois-je faire figurer obligatoirement dans mes publicités ?

Quels que soient la forme de publicité utilisée sur les réseaux et les destinataires de ces publicités, vous devez fournir un certain nombre d'informations.

En premier lieu, l'internaute doit comprendre clairement qu'il s'agit d'une publicité, afin d'éviter toute confusion avec d'autres informations. C'est pourquoi, dès qu'il existe un risque de confusion, le terme « publicité » doit apparaître de manière lisible, claire et non équivoque, d'une manière ou d'une autre. Cela signifie, par exemple, que, dès qu'il existe un risque de confusion, vous devez faire figurer le terme « publicité » dans ou à proximité de vos bannières publicitaires ou dans la zone « sujet » de vos courriers électroniques promotionnels.

En outre, la personne pour le compte de laquelle la publicité est faite, doit être clairement identifiable. A cet égard, il n'est pas nécessaire que son nom apparaisse directement dans le contenu de la publicité. Il suffit que les informations relatives à l'annonceur soient facilement accessibles, par exemple au moyen d'un hyperlien renvoyant sur le site de l'annonceur.

Qu'est-ce qu'une publicité trompeuse ?

Une publicité trompeuse est toute publicité qui, d'une manière quelconque, y compris sa présentation, est susceptible d'induire en erreur les personnes auxquelles elle s'adresse et d'influencer leur choix ou de porter préjudice à un concurrent. Une telle publicité est interdite par la loi.

Ainsi, est notamment interdite toute publicité trompeuse :

  • quant aux indications, obligatoires ou non, qui y figurant : par exemple, toute publicité qui comporte des affirmations susceptibles d'induire en erreur sur l'identité, la nature, la composition, l'origine ou la durée, la quantité, la disponibilité, le mode et la date de fabrication ou les caractéristiques (prix, tests et contrôles effectués…) d'un bien ou d'un service ;
  • quant à votre identité ou vos qualities : par exemple, si la publicité laisse entendre que vous êtes l'unique distributeur d'un bien en Belgique, alors que ce n'est pas le cas ;
  • par omission : par exemple, l'absence de certaines indications est susceptible d'induire en erreur sur le bien, le service ou votre identité ou vos qualités ;
  • sur le caractère même de publicité : si la publicité n'est pas clairement identifiable en tant que telle (pour rappel, il est obligatoire de faire figurer le terme « Publicité » dès qu'il existe un risque de confusion) ;
  • dénigrante à l'égard d'une autre entreprise, de ses biens, services ou activités ;
  • qui porte sur une offre de biens ou de services alors que vous ne disposez pas du stock suffisant ou ne pouvez pas effectivement fournir la prestation des services qui doivent normalement être prévus, compte tenu de l'ampleur de la publicité ;
  • etc.

A quelles conditions puis-je faire de la publicité comparative sur internet ?

La publicité comparative est toute publicité qui, explicitement ou implicitement, identifie un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent (par exemple, le fait d'indiquer dans sa publicité qu'on est moins cher que tel concurrent).

Cette forme de publicité est autorisée, mais à certaines conditions :

  1. elle n'est pas trompeuse ;
  2. elle compare des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
  3. elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services (par exemple, le prix) ;
  4. elle n'engendre pas de confusion sur le marché entre vous et un concurrent ou entre votre marque, nom commercial, autres signes distinctifs, biens ou services et ceux d'un concurrent ;
  5. elle n'entraîne pas le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activités ou situations d'un concurrent ;
  6. pour les biens ayant une appellation d'origine, elle se rapporte dans chaque cas à des biens ayant la même appellation ;
  7. elle ne tire pas indûment profit de la notoriété attachée à la marque, au nom commercial ou à d'autres signes distinctifs d'un concurrent ;
  8. elle ne présente pas un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d'un bien ou d'un service portant une marque ou un nom commercial protégés.

Attention, sur les réseaux, certaines pratiques pourraient être considérées comme de la publicité comparative :

  • le fait d'insérer, dans votre publicité, un hyperlien vers le site d'un concurrent pour permettre à l'internaute de vous comparer ;
  • le fait de recourir à la technique du framing (c'est-à-dire la reproduction d'un site à l'intérieur d'un autre site) pour faire apparaître le site d'un concurrent dans vos publicités, afin de permettre les comparaisons.

Les titulaires de professions libérales peuvent-ils faire de la publicité sur internet ?

En principe, toute personne peut librement faire de la publicité sur internet, y compris les titulaires de professions libérales.

Cependant, les organisations et ordres professionnels compétents ont le droit de soumettre leurs membres au respect d'un certain nombre de règles déontologiques ou professionnelles, qui peuvent dans certains cas limiter la possibilité de faire de la publicité. Cette restriction au principe de la liberté de publicité doit être justifiée par le souci de garantir des principes fondamentaux tels que l'indépendance, la dignité et l'honneur de la profession, ainsi que le secret professionnel et la loyauté envers les clients et les autres membres de la profession.

Ainsi, le régime applicable aux publicités varie d'une profession libérale à l'autre, en fonction des règles professionnelles en vigueur. Si vous êtes titulaire d'une profession libérale et que vous désirez faire de la publicité, renseignez-vous donc d'abord auprès de votre ordre professionnel afin de connaître les éventuelles limites qui seraient posées en la matière.